Proposition de valeur : la méthode Atlays

Quand une marque peine à convaincre des clients, ce n’est pas une question de moyens, mais de proposition de valeur. Trop souvent, les entreprises se lancent dans des campagnes tous azimuts sans avoir clarifié cette question essentielle : pourquoi mes clients choisiraient-ils mon offre plutôt que celles de la concurrence ? Cette réalité, nous l’observons depuis près de 20 ans chez Atlays, en accompagnant des dirigeants dans leur stratégie marketing. C’est pourquoi nous avons établi une méthode en 5 étapes pour définir sa proposition de valeur.

La proposition de valeur, socle du marketing stratégique

Beaucoup d’entreprises peinent à convaincre leurs clients

“La proposition de valeur est la pierre angulaire de toute stratégie marketing, qu’on parle d’une entreprise ou d’une marque”, selon David Luspot, directeur marketing à temps partagé chez Atlays. Ni campagne de communication efficace ni lancement de produit réussi sans, en amont, une proposition de valeur clairement définie : pertinente pour les clients cibles, simple à comprendre et à retenir.

Faire levier sur une proposition de valeur forte est la clé de la réussite, celle qui permettra d’acquérir et de garder des clients en dépensant le moins possible. C’est pourquoi il est indispensable d’y investir du temps – et un peu d’argent – avant de se lancer dans des campagnes marketing.

La proposition de valeur, un atout stratégique de long terme

Une proposition de valeur efficace, c’est une stratégie marketing gagnante pour plusieurs années. Elle guidera les développements produits, la politique de prix, les messages publicitaires, l’expérience client, les discours commerciaux. C’est donc du temps bien investi.

Notre méthode en 5 étapes pour construire votre proposition de valeur

Chez Atlays, nous utilisons une méthode issue des grands principes du positionnement de marque. Très flexible, éprouvée sur de nombreux clients, elle nous a permis de définir ou d’améliorer la proposition de valeur de nombreuses startups, PME et ETI, en BtoC comme en BtoB. Nous procédons systématiquement en 5 étapes.

Étape 1 : Comprendre vos clients

Nous commençons par écouter les clients, comprendre leurs problèmes, leurs attentes, leurs objectifs, leurs croyances, leurs freins.

En BtoB, nous interviewons directement des clients ou des prospects, autour d’une dizaine en général.
En BtoC, nous travaillons à partir des données clients déjà disponibles ou bien d’études consommateurs que nous faisons mener par des sociétés d’études.

Nous en tirons des personas clients, ces profils-types de clients qui explicitent qui ils sont et ce qu’ils attendent de l’entreprise ou de la marque, des produits qu’elles proposent. À chaque persona correspondent des motivations bien précises, les insights, auxquelles la proposition de valeur devra répondre.

Nous avons ainsi interviewé aussi bien des personnels médicaux hospitaliers que des utilisateurs métier de logiciels BtoB, des restaurateurs ou des industriels pour des produits alimentaires en RHF, ou bien analysé des données volumineuses de comportements en ligne ou d’avis clients pour des e-commerçants, toujours dans le but d’en “extraire” des insights pertinents.

Étape 2 : Analyser la concurrence

« Que font les concurrents ? » La question est souvent négligée car l’attention est accaparée par l’interne, les produits de l’entreprise, ses propres enjeux, ou parce qu’on a l’impression de déjà tout savoir sur les concurrents. Cette question, nous la traitons par une analyse fine des offres concurrentes, en faisant un benchmark précis de ce qu’elles apportent aux clients en regard de leurs attentes.

La satisfaction (ou non) des attentes par la concurrence est un élément déterminant pour construire votre proposition de valeur et le type de stratégie marketing à adopter. Quelles alternatives les clients peuvent-ils trouver sur le marché ? sont-elles compétitives ? Quelles sont les opportunités non exploitées ou insuffisamment traitées ?

Nous avons ainsi procédé, par exemple, à des benchmarks concurrentiels dans le domaine des dispositifs médicaux (fonctionnalité produit des produits du marché, expérience d’usage, prix), dans celui de l’habillement (visites “client mystère” pour évaluer l’expérience client en boutique et le service après-vente), ou dans celui de la logistique du dernier kilomètre (commande de produits, notation de la livraison sur plusieurs critères).

Étape 3 : Analyser votre offre avec un regard extérieur

Identifier les bénéfices que votre offre apporte objectivement aux clients est l’étape la plus délicate. Un « regard extérieur » est indispensable. Nous testons ou faisons tester votre expérience client, nous interviewons vos commerciaux pour comprendre comment vous présentez et vendez votre offre.

Ceci nous permet d’identifier vos bénéfices et de les comparer avec ceux apportés par la concurrence. Faites-vous mieux ou moins bien ? Quels sont les bénéfices que votre offre est seule à pouvoir proposer ? C’est à cette étape que nous répondons à la question : qu’est-ce que mon offre apporte de mieux ou de différent ?

Nous avons ainsi décomposé en profondeur des services proposés dans le domaine de l’assurance de personnes, de la livraison du dernier km ou le couple produit/services d’une marque d’habillement et les avons comparés terme à terme (valeur perçue, prix, qualité de service, etc.) avec la concurrence. Dans le domaine du e-commerce, l’analyse UX/UI des pages clés des sites marchands (page d’accueil, pages catégories, page produit, tunnel de commande) nous est largement familière.

Étape 4 – Positionner votre offre sur son différenciateur

À partir de là, nous positionnons votre offre sur son différenciateur : le bénéfice majeur pour lequel elle est la solution la plus compétitive pour les clients. Ce travail nous permet aussi d’identifier des opportunités de marché, lorsque des attentes des clients non satisfaites par la concurrence pourraient l’être par votre offre.

Dès lors, la proposition de valeur dépasse la seule communication commerciale : elle peut déterminer un plan de développement produit, voire un pivot stratégique pour l’entreprise.

Étape 5 – Écrire le pitch qui résume votre proposition de valeur

La dernière étape est la plus créative et la plus visible de l’extérieur. Elle répond à la question fondamentale : comment exprimer simplement notre différenciation ? Nous rédigeons le pitch, qui résume votre proposition de valeur en quelques lignes. Le pitch a de nombreux usages : il s’affiche sur la page d’accueil de votre site, c’est ce que dit votre commercial à vos clients, ce que vous expliquez à un investisseur potentiel.

Nous avons ainsi amélioré ou créé de zéro le pitch d’un prestataire de services en crypto-actifs, d’une société de cosmétiques, d’un commissionnaire de transport en ligne, et de nombreuses autres entreprises. Et nous avons retravaillé de fond en comble leur présentation commerciale, leurs annonces publicitaires, les pages de leurs sites web…

Avec un peu d’aide créative, nous tirons même du pitch, à l’occasion, une signature de marque. Just do it!

Une méthode éprouvée depuis 15 ans

Des résultats concrets pour startups, PME et ETI

Cette méthode, nous l’avons mise en œuvre depuis près de 20 ans auprès de nos clients. Grâce à elle :

Des startups ont identifié leur marché, optimisé leur offre, identifié un pivot, conçu un business plan solide.
Des PME ont réussi des lancements de produit, des campagnes d’acquisition et créé des marques nouvelles.
Des ETI et des grands groupes ont nourri leur plan de développement de nouveaux produits, repositionné des marques, optimisé leur discours publicitaire.

Une méthode efficace dans tous les secteurs d’activité

“Nous avons appliqué cette méthode dans des contextes très différents : retravailler une offre, lancer un nouveau produit, poser les bases d’une stratégie marketing, convaincre des investisseurs, identifier un pivot stratégique.”, précise Stéphane Fay, fondateur d’Atlays.

Par ailleurs, cette méthode a fait ses preuves dans des secteurs d’activité variés : logiciels, dispositifs médicaux, PGC, fintechs, assurances, conseil, logistique, e-commerce.

Conclusion : la proposition de valeur, un investissement pérenne pour l’entreprise

Travailler sa proposition de valeur est donc déterminant. “Chez Atlays, dans les discussions préliminaires que nous avons avec des dirigeants, nous amenons systématiquement cette réflexion stratégique avant tout déploiement opérationnel”, explique David Luspot.

Une proposition de valeur différenciante est le fondement de toute stratégie marketing réussie. C’est un investissement qui porte ses fruits sur plusieurs années et guide toutes les décisions marketing de l’entreprise.