E-commerce BtoB : La clé du ROI

Le e-commerce BtoB est en pleine mutation, mais de nombreuses entreprises hésitent encore à s’emparer des techniques d’acquisition et de fidélisation propres au BtoC, les jugeant inadaptées à leur secteur. Pourtant, pour la vente en ligne, c’est un levier de croissance extrêmement puissant. David Luspot, Directeur marketing & Digital chez Atlays, déconstruit cette idée reçue, ROI à l’appui, et nous explique pourquoi il est temps de casser les codes.

Appliquer les outils BtoC au BtoB suscite souvent la réticence de vos clients. Pourquoi est-ce un faux débat ?

Cela procède d’une réalité toute simple, que l’on a parfois tendance à oublier : un acheteur professionnel est aussi un consommateur dans sa vie de tous les jours. Lorsqu’il est dans un contexte professionnel, il scrolle sur les réseaux sociaux, effectue des recherches sur Google, lit les avis clients et réagit à la répétition d’un message ou à la visibilité d’un logo. De la même manière, il apprécie la réactivité, l’ergonomie et la régularité d’une marque. Ces comportements s’appliquent d’ailleurs tout autant lorsqu’il est épaulé par un agent IA pour ses achats : les règles sont un peu différentes, mais la logique de fond reste très proche.

Concrètement, comment cela se traduit-il ? Avez-vous un exemple d’accompagnement mené par Atlays ?

Absolument. C’est exactement la démarche que nous avons adoptée avec notre client Color-Box.eu, un distributeur en ligne de peinture automobile dédié aux carrossiers professionnels. Nous les avons incités à pousser la logique BtoC jusqu’au bout. L’enseigne avait déjà commencé à casser les codes très traditionnels de son secteur en adoptant un ton plus informel, une charte graphique “grand public” et des animations promotionnelles. Chez Atlays, nous avons accéléré cette dynamique en mettant en place une véritable stratégie d’acquisition digitale. Nous avons déployé des campagnes payantes ciblées et des scénarios d’emailing automatisés, exactement comme nous l’aurions fait pour n’importe quel site e-commerce grand public.

« Le ROI en BtoB est très supérieur aux standards BtoC, à condition d’avoir un ciblage irréprochable »

On imagine souvent que ces stratégies d’acquisition sont coûteuses. Qu’en est-il du retour sur investissement ?

C’est la bonne surprise pour beaucoup de dirigeants : le modèle a immédiatement fonctionné, et contrairement aux idées reçues, ce n’est pas du tout hors de prix. Avec Color-Box.eu, le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) a été excellent dès le départ. Il y a une raison mathématique à cela : en BtoB, le coût d’acquisition sur les canaux digitaux est souvent proche de celui du BtoC, voire inférieur. En effet, on se trouve généralement sur des marchés de niche où le coût par clic (CPC) est plus faible du fait d’une moindre concurrence globale. En revanche, le panier moyen d’un acheteur professionnel est largement plus élevé ! Le ROI des campagnes BtoB est donc très souvent supérieur aux standards du BtoC. La seule condition de réussite ? Avoir un ciblage stratégique irréprochable.