Comment Atlays a repositionné Les Nouveaux Ateliers

En 2020, Athena Family, le family office d’Atlays, prenait un pari audacieux : racheter la marque de costumes sur mesure Atelier NA à la barre du tribunal. Avec un objectif ambitieux : reconstruire de A à Z cette marque jadis reconnue, en s’appuyant sur les facteurs qui avaient fait son succès dans les années 2010. Retour sur ce repositionnement stratégique réussi.

Le contexte : une image ternie, un héritage à sauver

Lorsqu’Athena Family a racheté Atelier NA, la direction marketing Atlays a d’abord identifié ce qui avait fait le succès initial de la marque. Créée en 2011, elle avait su séduire une clientèle fidèle grâce à une promesse claire : proposer des costumes et chemises sur-mesure accessibles et de qualité, grâce à une prise de mesure automatisée en cabine 3D. C’est sur ces fondations qu’il fallait reconstruire, tout en apportant une nouvelle vision.

Le principal obstacle à surmonter était l’image ternie de la marque. “Atelier NA souffrait de graves problèmes de réputation : qualité dégradée et retards de livraison massifs avaient entamé la confiance des clients”, selon David Luspot, directeur marketing à temps partagé chez Atlays. La priorité absolue a donc été de traiter les réclamations des clients lésés, avant même de penser à relancer l’activité commerciale.

La méthodologie de repositionnement : les 5 piliers fondamentaux

Pour réussir le repositionnement, Atlays a rebâti chacun des 5 fondamentaux marketing des Nouveaux Ateliers.

Une identité de marque retrouvée, fidèle à l’essence originelle

Face à une réputation endommagée, nous avons fait le choix stratégique de revenir à la marque originelle : Les Nouveaux Ateliers. Ce nom, qui avait séduit les clients dès 2011, permettait de marquer une rupture tout en conservant l’héritage positif. Un nouveau logo a été créé pour symboliser ce renouveau et identifier clairement la nouvelle entreprise.

Une expérience client réinventée en boutiques

“Pour regagner la confiance et convaincre, nous avons misé sur un service irréprochable”, explique Frédéric Rensonnet, directeur général des Nouveaux Ateliers. Une équipe composée de collaborateurs historiques et de nouveaux talents a été constituée, garantissant à la fois continuité et renouveau. Dès la réouverture en 2021, en pleine pandémie, Les Nouveaux Ateliers ont retrouvé une clientèle fidèle et attiré de nouveaux clients dans leurs cinq boutiques parisiennes entièrement rénovées.

Une offre premium, avec une production 100 % européenne

Alors qu’Atelier NA produisait en Asie à bas coût, avec des pièces transportées par avion et un objectif de volume, nous avons complètement repensé l’offre produit. “Nous avons fait le choix d’investir dans la qualité : toute la gamme a été rebâtie, des tissus à la confection, avec une production 100 % européenne, au Portugal et en France”, précise Frédéric Rensonnet. Cette stratégie a permis de garantir une qualité constante et un contrôle optimal des processus de fabrication.

Une évolution tarifaire en adéquation avec notre montée en gamme

La montée en gamme des produits s’est naturellement accompagnée d’une nouvelle politique tarifaire. Les Nouveaux Ateliers ont assumé des prix de lancement supérieurs à ceux pratiqués auparavant, en collaborant avec des drapiers d’excellence comme Loro Piana et Thomas Mason. Ce positionnement premium a attiré une nouvelle clientèle exigeante, appréciant ces nouveaux standards de qualité. Les offres saisonnières qui avaient participé au succès initial ont été refondues pour correspondre avec le positionnement.

Une communication transparente pour reconstruire la confiance

“Nous avons communiqué de manière proactive auprès des clients pour clarifier qu’une nouvelle entreprise était née, tournant définitivement la page Atelier NA”, explique David Luspot. Nos campagnes digitales ont présenté la nouvelle identité de la marque et mis en scène notre collection avec des visuels en rupture avec les années précédentes. Progressivement, nous avons reconstitué et développé une audience fidèle sur les réseaux sociaux.

Les résultats d’un repositionnement réussi

Quatre ans après ce repositionnement stratégique, les résultats sont au rendez-vous et confirment la pertinence de notre approche.

Reconquête du leadership sur le marché du sur-mesure masculin

En repartant de zéro, Les Nouveaux Ateliers sont devenus un leader en France du sur-mesure pour homme, avec plus de 30 000 pièces vendues depuis 2021. Ce volume témoigne de la confiance retrouvée des clients et de l’adéquation de l’offre avec leurs attentes.

Ouverture de nouveaux points de vente

Le succès commercial a permis une expansion géographique significative. Deux nouvelles boutiques ont ouvert leurs portes à Paris Haussmann et Lyon Bellecour. L’acquisition du réseau Atelier Coqlico a ajouté des points de vente à Rennes, Nantes, Paris et Lille, renforçant considérablement la présence nationale de la marque.

Des clients de plus en plus nombreux (et satisfaits)

Au-delà des ventes, d’autres indicateurs confirment la réussite du repositionnement : 4 000 nouveaux clients ont fait le choix des Nouveaux Ateliers. Plus important encore, la satisfaction client est au rendez-vous, preuve que la promesse de qualité et de service est tenue.

Atlays, un expert reconnu dans le repositionnement stratégique des marques

Le cas des Nouveaux Ateliers démontre que même une marque abîmée peut retrouver son lustre grâce à une stratégie de repositionnement bien conçue et bien exécutée. Revenir aux fondamentaux qui avaient fait le succès initial, tout en faisant le choix d’un positionnement premium, a permis de reconstruire une marque prisée sur un marché concurrentiel.

Cette réussite n’est pas un hasard. Positionner ou repositionner des marques est un exercice que nous pratiquons depuis plus de 15 ans chez Atlays avec notre direction marketing à temps partagé. Nous avons accompagné plus de 70 PME de tous secteurs, en BtoC et en BtoB.

“La relance des Nouveaux Ateliers est une fierté pour l’ensemble de nos équipes. C’est la preuve qu’une marque en péril peut être relancée et devenir leader dans son secteur, à condition d’être solidement accompagnée”, confie Stéphane Fay, fondateur d’Athena Family et d’Atlays.